Desafios da implementação do CX nas empresas

Atualmente, vivemos a era da experiência, na qual muitas empresas se apresentam como Customer Centric ou se dizem focadas na experiência de seus clientes. No entanto, existem muitos desafios a serem trabalhados para que os clientes estejam, de fato, no centro de todas as suas estruturas e mindsets, gerando, assim, vivências positivas consistentes, que levam à fidelização.

Processos bem definidos para capturar e entender cada uma das interações desses clientes nos diversos touchpoints levantam insights que são peças-chave na definição de ações de melhorias contínuas, impulsionando os negócios de seus clientes e resultando em engajamento, resultados financeiros positivos e sustentáveis para as empresas. É preciso disseminar a inquietude em aprimorar a experiência de forma cíclica.

O Gartner, em sua publicação The Gartner Customer Experience Management Maturity Model for IT Leaders (out/20), classificou as empresas em cinco níveis diferentes de maturidade, tendo como critério as dimensões Propósito, Estratégia, Papéis e Governança, Pessoas, Voz do Cliente, Customer Insights, Métricas, Jornadas e Tecnologia. São eles:

-Nível 1. Ad Hoc – Os esforços de CX são conduzidos pontualmente nas áreas, sem colaboração ou relacionamento entre as mesmas. Não há uma visão sistêmica ou processos sinérgicos de CX;

-Nível 2. Estabelecendo - Um líder CX é designado para explorar as lacunas (silos) de CX. Há o estabelecimento de processos para determinar como o CX pode resolver efetivamente os fatores de insatisfação de clientes;

-Nível 3. Desempenhando - A empresa tem consciência dos benefícios do CX pela perspectiva financeira e de negócios. A maioria dos processos está voltada ao CX, que operará com eficácia na solução dos problemas dos clientes;

-Nível 4. Otimizando - Há uma visão única de toda a empresa sobre seus clientes, na qual um grupo de liderança de CX conduz permanentemente o alinhamento com toda a empresa. Os insights de clientes são amplamente disseminados;

-Nível 5. Integrado - Uma cultura centrada no cliente que influencia as ações e decisões diárias dos profissionais em todos os níveis.

De acordo com este estudo, cerca de 75% das empresas B2B e 65% das B2C estão entre os níveis 1 (Ad Hoc) e 2 (Estabelecendo), retratando um cenário no qual ainda existem alguns desafios a serem vencidos dentro destas organizações, principalmente no que se refere a entender, na prática, que o cliente deve estar no centro de tudo.

Para se chegar à tão desejada maturidade em CX, é necessária uma mudança de mindset estrutural e cultural. No ecossistema de startups, isso acontece de forma mais orgânica, porém, quando olhamos para as organizações mais tradicionais, há barreiras a serem vencidas, uma vez que seus processos, sistemas e cultura devem ser desenvolvidos em uma lógica de Customer Centric.

O pontapé inicial para esta mudança transformadora nas empresas, precisa vir, sem dúvida alguma, como um direcionamento executivo, pois sem o apoio do C-Level, dificilmente o CX consegue sobreviver e gerar um retorno eficaz. A partir disto, o CX se desenvolve por uma perspectiva estratégica ligada diretamente ao negócio, o que o coloca no centro das ações tomadas por todo o efetivo.

Outra questão fundamental é a definição de um modelo adequado, em linha com os modelos de negócio, cultura organizacional e porte da empresa, bem como com as diferenças significativas de abordagens e coletas de insights, que devem ser levadas em consideração entre mercados B2B e B2C. Baseado nesta perspectiva individual da empresa, existe um universo de métodos, métricas e referências bibliográficas que pode ser utilizado de forma personalizada.

É importante ressaltar que a aplicação da tecnologia é inerente e essencial para uma operação de CX. A automação de processos (baixo OPEX) e o uso de plataformas de CXM ou de data analytics, inteligência artificial, machine learning ou prediction machines propiciarão informações em tempo real, assim como inteligência de dados, produtos e serviços ajustados às necessidades de cada um dos clientes. Segundo o relatório Gartner Predicts 2019, a perspectiva é de que, em poucos anos, 85% dos clientes terão interação com as empresas sem a necessidade de relacionamento humano, o que indica que a aposta nos investimentos em tecnologia para o CX pode, também, gerar diferencial competitivo e um pioneirismo para estas companhias.

Por Eric Simão e Rafael Tuma - gerente e analista da área Customer Excellence da Logicalis