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Postado em 20 de Setembro de 2022

Apesar de a crescente digitalização das empresas ter acelerado a importância da experiência do cliente, tornar-se uma empresa customer centric é ainda um desafio para muitas organizações, já que exige mudanças nos processos internos, desde a venda do produto ou serviço, até os canais de atendimento e distribuição. A mudança cultural é a mais importante do processo, já que é preciso aprender a trabalhar de uma nova forma, com o cliente no centro das decisões.

Uma pesquisa da Gartner, realizada com mais de 4 mil consumidores B2B e B2C, revela que a experiência do cliente influencia 66% na lealdade deles para com uma marca. O resultado corrobora uma metodologia criada pela Bain & Company há quase 20 anos e que se mantém atual até hoje: o NPS (Net Promoter Score). Clientes que respondem à pesquisa de NPS e que dão notas 9 e 10 à empresa (conhecidos como promotores) geram até 45% mais receitas, compram 25% mais produtos e podem gerar até sete vezes mais indicações do que os clientes detratores (que deram notas de 0 a 6).

Quando utilizado corretamente, o NPS pode se tornar uma métrica fundamental para oferecer os insumos necessários para uma organização que está em processo de se tornar customer centric. Mas para isso é crucial confiar na “Pergunta Definitiva” do método: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a nossa empresa para um amigo?”.

Vieses de utilização do NPS

Muitas organizações que estão em estágios iniciais de maturidade na centralidade do cliente desconfiam do modelo do NPS, fazendo alterações na pergunta ou no formato de resposta – colocando, por exemplo, cores na escala de respostas que vai de 0 a 10: vermelho para detratores, amarelo para clientes neutros (notas 7 e 8) e verde para promotores. Ao fazer qualquer alteração no formato, elas tiram o aspecto mais intuitivo e emocional da resposta que o cliente daria no modelo tradicional. Portanto, há um risco de o resultado ser deturpado, criando uma miopia sobre a verdadeira relação do cliente com a sua empresa.

Na minha visão, as críticas recebidas por meio de uma nota detratora ou neutra são excelentes oportunidades de melhoria! É assim que o cliente dá visibilidade à empresa sobre os atritos na relação com a marca. Ao ter consciência desses problemas, eles podem ser ajustados, levando até mesmo à reversão da baixa percepção inicial por parte do cliente. Costumo dizer que os consumidores que reclamam possuem um certo grau de lealdade, pois do contrário não investiriam tempo em dar um retorno por meio da pesquisa. Eles acreditam na possibilidade de melhorias e que podem contribuir. Devemos estar muito atentos e investigar as causas em que o cliente simplesmente vai embora, sem falar nada.

Outra recomendação da Bain é a de usar o NPS como métrica interna da organização, em especial em empresas que estão nos estágios iniciais do processo de maturidade na centralidade do cliente. Nesta etapa, colaboradores podem se sentir expostos com as críticas recebidas. Com o tempo, quando esses aspectos são tratados e os planos de ação implementados, gerando devolutivas mais positivas do cliente e um incremento no volume dos negócios, fica claro que esse processo iterativo é salutar e, mais importante, gera resultados.

NPS e CSAT: quando usar cada métrica?

Ao contrário do que muitos pensam, NPS e CSAT (Customer Satisfaction Score) podem ser métricas complementares. A diferença é que o NPS fornece informações mais importantes sobre níveis de fidelidade e o quanto a imagem de marca está sólida com sua base de clientes, é uma abordagem mais relacional. Já o CSAT mede a satisfação do cliente em pontos específicos da jornada, como por exemplo após uma experiência de compra, aqui podemos dizer que se trata de uma abordagem mais transacional.

Um aspecto muito importante na utilização dessas metodologias é que elas devem ser conduzidas por áreas independentes na organização, ou seja, que não respondam para a área comercial ou de operações. O objetivo é evitar conflito de interesses. É cada vez mais comum a criação de estruturas exclusivas de CX nas organizações que respondem direto à vice-presidência ou a um CXO, o que garante ainda mais independência e credibilidade aos resultados. Em empresas que estão em estágios iniciais da jornada, essas pesquisas podem ser realizadas por uma área administrativa ou de marketing, caso ela funcione apartada da área de vendas.

Para finalizar, gostaria de reforçar que devemos acreditar na Pergunta Definitiva, o NPS é de fato uma métrica muito adequada para empresas B2B, que podem não dispor de plataformas digitais no core de sua operação – como por exemplo em consultorias de serviços. Nestes casos, melhorar a experiência do cliente é mais complexo e mais qualitativo do que para empresas B2C, que podem inovar e monitorar a experiência do cliente por meio da tecnologia. Mas esse é o tema do meu próximo artigo, onde abordarei o Customer Insights e Analytics. Aguarde!

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